Kernpunkt des Streits war die Frage, in welcher Weise die Kennzeichnung während des gesamten Verlaufs der Dauerwerbesendung zu erfolgen hat.

Dies sei, so der Senat, unter Berücksichtigung des Zwecks der Regelung zu beurteilen, der darin liege, auch demjenigen Zuschauer, der sich erst während des Verlaufs der Sendung in das das Programm einschalte, den Werbecharakter der Sendung unmittelbar zu verdeutlichen. Während Fernsehwerbespots aufgrund ihrer geringen Dauer alsbald ihre Werbebotschaft offenbaren würden, sei dies bei u.U. redaktionelle Teile enthaltenden Dauerwerbesendungen nicht zwingend. Deshalb sei eine Kennzeichnung zu verlangen, die den Werbecharakter nicht nur unmissverständlich, sondern zugleich auch leicht erfassbar und damit unmittelbar erschließe.

Insoweit sei die von der Landesmedienanstalt geforderte deutschsprachige Kennzeichnung als "Dauerwerbesendung" oder "Werbesendung" dem englischsprachigen Begriff "Promotion" überlegen, weil Letzterer, mögen Anglizismen auch allgemein und speziell im Medienbereich verbreitet sein, zunächst der Übersetzung bedürfe. Das Oberverwaltungsgericht hat damit einen Beschluss des Verwaltungsgerichts vom 26. Mai 2008 bestätigt.