Im zugrunde liegenden Rechtstreit hatte die Niedersächsische Landesmedienanstalt (NLM) die Produktplatzierung des Schokoladengebäcks "Leibniz Pick up" in einer im Jahr 2014 von RTL ausgestrahlten Folge der Fernsehreihe "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus" (Dschungelcamp) als unzulässig beanstandet. Produktplatzierung ist die "gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung u. a. von Waren in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung". Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) erlaubt die Produktplatzierung u. a. in Sendungen der leichten Unterhaltung (§ 44 RStV), wenn mehrere Voraussetzungen erfüllt werden. Eine diese Voraussetzungen ist, dass das Produkt nicht "zu stark" herausgestellt wird (§ 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV).

Großpackung "Pick up" wird nach erfolgreicher Schatzsuche gezeigt und von den Teilnehmern im Dschungelcamp namentlich genannt

In der beanstandeten, ca. eineinhalb Minuten dauernden Sequenz war den Teilnehmern der Sendung als "Preis" für eine erfolgreich absolvierte "Prüfung" eine Metallkiste gefüllt mit einer Großpackung "Pick up" überlassen worden. Nach Öffnen der Truhe wurde die Packung sichtbar in die Höhe gehalten. Die Akteure reagierten mit Jubel. In Einzeleinstellungen wurde gezeigt, wie die Teilnehmer lustvoll das Gebäck verzehrten. In weiteren Äußerungen einzelner Teilnehmer in einer Interviewkabine ("Dschungeltelefon") bzw. "aus dem Off" wurde auf das Produkt lobend Bezug genommen.

Werbezweck darf Sendungsgeschehen nicht dominieren

Nach Inaugenscheinnahme der beanstandeten Sequenz in der mündlichen Verhandlung hat das Verwaltungsgericht Hannover die Einschätzung der NLM bestätigt und entschieden, dass das Produkt in unzulässiger Weise hervorgehoben wurde. Zwar erlaube der RStV im vorliegenden Zusammenhang die Produktplatzierung sogar im Sinne einer starken Hervorhebung. Unzulässig sei jedoch eine "zu starke" Hervorhebung, damit eine Abgrenzung zur Werbung erkennbar bleibe. Eine Herausstellung sei "zu stark", wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiere und der natürliche Handlungsablauf ihm gegenüber in den Hintergrund gerückt sei.

Bei Einzeläußerungen der Akteure dominiert Werbezweck

Die ersten Szenen der Produktplatzierung hätten den programmatisch-dramaturgischen Zusammenhang noch gewahrt. Dies gelte für die Verwendung des Produkts als Belohnung für die hungrigen Kandidaten ebenso wie für den Jubel der Akteure bei Öffnung der Truhe. Auch die Einzelaufnahmen der Kandidaten beim "genüsslichen" Verzehr der Kekse hätten noch nicht gegen das Übermaßverbot verstoßen. Die Grenze zur unzulässigen Produktplatzierung sei jedoch mit den nachfolgenden Äußerungen einzelner Kandidaten zum Produkt in der Interviewkabine ("Dschungeltelefon") und "aus dem Off" überschritten worden. Zu diesem Zeitpunkt sei der eigentliche Handlungsstrang abgeschlossen gewesen. Mit den Sätzen: "Man weiß gar nicht, wie man wirklich diese kleinen Dinge im Leben jetzt auf einmal zu schätzen weiß. Das ist eine Geschmacksbombe", "Die süße Schokolade war absolut ein Traum. Ich hätte gern alle fünf Riegel auf einmal gegessen, muss ich gestehen", "Hammer, krass, lecker, yummi", "Geil", "War echt traumhaft. Ich möchte einfach mehr", "Das hat wirklich alles: Karamell, Schokolade und Keks. Was will man mehr?", "Kannst Du Dich auch vermehren?" sei nach Abschluss des Handlungsstrangs ausschließlich auf das Produkt Bezug genommen worden. Liege ohne weitere Handlung eine übertriebene verbale Lobpreisung des Produkts durch Akteure in der Sendung vor, sei das Produkt "zu stark" hervorgehoben und die Produktplatzierung unzulässig. Bei den zitierten Einzeläußerungen der Akteure habe der Werbezweck dominiert.