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Landgericht Karlsruhe, Urteil vom 21.03.2019
13 O 38/18 KfH -

Soziale Medien: Schleichwerbung für Produkte durch "Taggen" von Fotos ohne Werbekennzeichnung unzulässig

Deutsches Wettbewerbsrecht verbietet geschäftliche Handlungen mit nicht kenntlich gemachtem kommerziellen Zweck

Das Landgericht Karlsruhe hat entschieden, dass die Influencerin Pamela Reif ihre auf Instagram platzierte Werbung als solche zu kennzeichnen hat. Das Gericht folgte damit dem Antrag eines Wettbewerbsvereins, zu dessen Mitgliedern Verlage und Werbeagenturen zählen.

Dem Fall lag folgender Sachverhalt zugrunde: Die Instagram-Posts der Beklagten, die Gegenstand des Rechtsstreits waren, bestehen aus jeweils einem Foto ihrer selbst mit Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen sogenannte Tags, die den Namen der Marke der von der Beklagten getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Posts sind nicht als Werbung gekennzeichnet.

Nichtkenntlichmachen geschäftlicher Handlungen mit kommerziellem Zweck unzulässig

Das deutsche Wettbewerbsrecht verbietet in § 5 a Abs. 6 UWG geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Der Gesetzgeber setzt mit dieser Norm EU-Recht um.

Image und Absatz des jeweiligen Herstellers werden durch Vorgehensweise der Influencerin gefördert

Das Landgericht Karlsruhe sah in dem Vorgehen der Beklagten einen Wettbewerbsverstoß. Die Posts der Beklagten wecken das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen können, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower ("Woher hast du dein Kleid?") vermeiden möchte, steht dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.

Beklagte fördert durch Posts auch eigene geschäftliche Aktivitäten

Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt wird, ändern daran nichts. Es ist das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower "pflegt", die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community "ihres" Influencers sein möchten. Insofern fördert die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Follower können werblichen Charakter des Auftretens von Influencern nicht immer einschätzen

Eine Kennzeichnung als Werbung ist auch nicht entbehrlich. Keinesfalls wissen alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen; dies gilt insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten der Beklagten.

Unlauterer Wettbewerb-Gesetz (UWG)

§ 5 a Irreführung durch Unterlassen

[...]

(6) Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

© kostenlose-urteile.de (ra-online GmbH), Berlin 22.03.2019
Quelle: Landgericht Karlsruhe/ra-online (pm)

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Dokument-Nr.: 27208 Dokument-Nr. 27208

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