In Deutschland verpflichten nahezu alle Presse- und Mediengesetze der Länder Presseverleger dazu, jede entgeltliche Veröffentlichung in ihren periodischen Druckwerken mit dem Begriff "Anzeige" zu kennzeichnen, es sei denn, durch die Anordnung und Gestaltung der Veröffentlichung ist allgemein zu erkennen, dass es sich um eine Anzeige handelt.

In einem Rechtsstreit zwischen zwei deutschen Zeitungen, dem Stuttgarter Wochenblatt und dem Anzeigenblatt GOOD NEWS*, möchte der Bundesgerichtshof wissen, ob dieses Verbot mit der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken** vereinbar ist. Das Stuttgarter Wochenblatt möchte GOOD NEWS*** die Veröffentlichung gesponserter Beiträge verbieten lassen, die nicht mit dem Begriff "Anzeige" gekennzeichnet sind. Das Stuttgarter Wochenblatt reagiert damit auf die Veröffentlichung von zwei gesponserten Artikeln in der GOOD NEWS-Ausgabe vom Juni 2009.

Artikel nur mit "Sponsored by" gekennzeichnet

Der erste Beitrag, der die Überschrift "VfB VIP-Geflüster" trug und über prominente Gäste berichtete, die beim Saisonabschluss des Fußballbundesligisten VfB Stuttgart anwesend waren, wurde von dem Unternehmen "Scharr" gesponsert. Sponsor des zweiten Beitrags, der Teil der Serie "Wohin Stuttgarter verreisen" mit dem Titelzusatz "Heute: Leipzig" war und bei dem es sich um ein Kurzporträt der Stadt Leipzig handelte, war Germanwings. Beide Beiträge waren mit dem Zusatz "Sponsored by", nicht aber – wie vom Landespressegesetz gefordert – mit dem Begriff "Anzeige" gekennzeichnet.

EU-Richtlinie steht Anwendung einer nationalen Bestimmung nicht entgegen

Mit seinem Urteil stellt der Gerichtshof fest, dass es unter solchen Umständen nicht Aufgabe der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken ist, den Mitbewerber eines Presseverlegers zu schützen, wenn dieser gesponserte Beiträge ohne Kennzeichnung mit dem Begriff "Anzeige" veröffentlicht hat, die geeignet waren, die Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors zu bewerben. Daher steht die Richtlinie der Anwendung einer nationalen Bestimmung**** nicht entgegen, wonach Presseverleger jede Veröffentlichung in ihren periodischen Druckwerken, für die sie ein Entgelt erhalten, speziell kennzeichnen müssen – im vorliegenden Fall mit dem Begriff „Anzeige“ –, es sei denn, durch die Anordnung und Gestaltung der Veröffentlichung ist allgemein zu erkennen, dass es sich um eine Anzeige handelt.

Fehlender Hinweis auf Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen stellt unlautere und verbotene Geschäftspraktik des Sponsors dar

Die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken verpflichtet zwar in der Tat die inserierenden Unternehmen, deutlich darauf hinzuweisen, dass sie einen redaktionellen Medieninhalt finanziert haben, wenn dieser Inhalt ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben soll. Fehlt ein solcher deutlicher Hinweis, liegt eine unlautere und damit verbotene Geschäftspraktik des Sponsors vor.

Verbot nicht grundsätzlich auf Presseverleger anwendbar

Dieses Verbot ist jedoch grundsätzlich nicht auf den Presseverleger anwendbar, der den gesponserten Beitrag veröffentlicht. Nur dann, wenn er im Namen und/oder Auftrag des Sponsors gehandelt hat - was vorliegend nicht der Fall ist -, wurde auch er von der Pflicht aus der Richtlinie erfasst. Das bedeutet allerdings nicht, dass das Verbot unlauterer Geschäftspraktiken nicht auch unmittelbar für einen Presseverleger gilt, wenn er für sein eigenes Produkt - die Zeitung - wirbt, z. B. indem er Gewinnspiele, Rätsel oder Preisausschreiben anbietet, die Gewinnchancen eröffnen.

Presseverleger dürfen zur Kennzeichnung des Sponsoring von redaktionellen Inhalten verpflichtet werden

Zwar hat der Unionsgesetzgeber bereits im Rahmen einer anderen Richtlinie***** die Pflichten von Anbietern audiovisueller Medien für den Fall festgelegt, dass ihre Dienste oder Sendungen von Drittunternehmen gesponsert werden, doch hat er für die Printmedien noch keine vergleichbaren Rechtsvorschriften erlassen. Daher bleiben die Mitgliedstaaten befugt, unter Beachtung der Bestimmungen des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union, insbesondere derjenigen über den freien Dienstleistungsverkehr und die Niederlassungsfreiheit, den Presseverlegern die Pflicht aufzuerlegen, die Leser auf das Sponsoring von redaktionellen Inhalten aufmerksam zu machen.